從今年年初開(kāi)始，由功夫巨星成龍代言的格力空調(diào)廣告，突然間淡出了人們的視野，此前其主演的廣告已經(jīng)在央視等各大電視平臺(tái)播放了數(shù)年之久。取而代之的則是一條由格力電器(000651)董事長(zhǎng)董明珠親自出馬，攜手萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林共同出鏡的廣告片。
格力電器為何會(huì)“拋棄”大哥成龍，反而讓老板親自出馬呢？
董明珠嫌成龍?zhí)F？
此前數(shù)月，對(duì)于這樣的蹊蹺變化，格力電器和成龍方面并沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合給出過(guò)回應(yīng)。
從時(shí)間上看，成龍正式代言格力電器，開(kāi)始于2010年2月初格力在央視的一則廣告片。值得注意的是，這還是格力空調(diào)首次邀請(qǐng)影星擔(dān)當(dāng)企業(yè)廣告宣傳的主角。
據(jù)滬上一位廣告圈人士分析，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)雙方有鬧什么矛盾或者糾紛，成龍與格力應(yīng)該是合同到期的“和平分手”。至此，成龍已連續(xù)代言格力長(zhǎng)達(dá)四年時(shí)間。
但對(duì)于格力為何沒(méi)有選擇與成龍續(xù)約，或者再尋找新的代言人，該廣告圈人士稱自己并不知情。
有意思的是，身為格力電器當(dāng)家人的董明珠，最近自己給出了答案。
在近期接受多家媒體專訪時(shí)，董明珠在談及上述話題時(shí)，均將原因歸結(jié)于“可以節(jié)約成本”，董明珠甚至認(rèn)為，動(dòng)輒花幾千萬(wàn)元請(qǐng)明星代言“是一種浪費(fèi)”。
正因?yàn)槿绱?，格力終止了與成龍的合作，據(jù)董明珠透露，“一年畢竟還是節(jié)約了一千萬(wàn)元。”而在另一次專訪中，董明珠又說(shuō)“請(qǐng)明星拍廣告一年要一兩千萬(wàn)元”。
這一說(shuō)法與業(yè)內(nèi)盛傳的成龍的代言費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也頗為一致。
此前有多個(gè)渠道的消息稱，成龍的代言費(fèi)高達(dá)每年1400萬(wàn)元左右，位于明星代言費(fèi)的第一梯隊(duì)。如果按照這一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，成龍代言格力四年時(shí)間，將累計(jì)獲得高達(dá)5600萬(wàn)元的代言報(bào)酬。
盡管這筆錢看似天文數(shù)字，但對(duì)于格力電器而言卻幾乎是九牛一毛。格力電器2013年度財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1186.28億元，凈利潤(rùn)高達(dá)108.71億元。
明星代言“雙刃劍”
“一般情況下，企業(yè)終止與明星的合作，要么是覺(jué)得二者的定位不太一致了，或者找到定位、價(jià)格更合適的人選，要么就是原來(lái)的合作對(duì)象自身出了問(wèn)題，比如有了爭(zhēng)議，有一部分人看到你就討厭，那顯然就不適合代言了，畢竟企業(yè)的產(chǎn)品是要賣給所有人的?！鼻笆鰪V告業(yè)人士說(shuō)。
據(jù)其分析，格力之所以終止與成龍的合作，或許與成龍近年來(lái)的一系列爭(zhēng)議話題有關(guān)。
事實(shí)上，成龍歷來(lái)被認(rèn)為是娛樂(lè)圈最“敢說(shuō)”的明星之一?！斑@顯然是格力不愿意看到的結(jié)果，否則今天說(shuō)一句氣走一部分客戶，明天又說(shuō)一句再氣走一群客戶，這個(gè)對(duì)其代言的品牌還是會(huì)有傷害的?！鼻笆鰪V告業(yè)人士認(rèn)為，在其看來(lái)，這或許是格力告別成龍的最主要的原因。
前述資本市場(chǎng)人士則提供了另一種思路，其認(rèn)為，成龍不再代言格力也不一定就是因?yàn)楦窳Φ脑颍耙灿锌赡苁侨思页升埐辉敢飧闪四?？?/p>
據(jù)其回憶，成龍自代言格力之初就紛爭(zhēng)不斷，因“世界名牌”等爭(zhēng)議廣告詞，先后遭到河南洛太律師事務(wù)所杜鵬等多名律師和消費(fèi)者的起訴，其后又傳出了格力空調(diào)爆炸的傳聞。
“這些事情反過(guò)來(lái)對(duì)成龍本人的聲譽(yù)也有影響，所以也搞不清楚他們究竟是誰(shuí)炒了誰(shuí)的‘魷魚’?！鄙鲜鲑Y本市場(chǎng)人士說(shuō)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
■觀點(diǎn)
請(qǐng)王健林多少錢？
@過(guò)彎狂轟油門：確實(shí)，她本身就是明星。
@TOP東家：請(qǐng)明星代言雖然會(huì)在營(yíng)銷上有利，但產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的忠誠(chéng)度才是關(guān)鍵。
@冼浩賢愚人：格力已經(jīng)有一定知名度了，不用太過(guò)于宣傳！畢竟羊毛出自羊身上，多花費(fèi)在科研創(chuàng)新好！
@分子診斷_熊玉芬：不知道請(qǐng)王健林要多少錢？
格力電器董事長(zhǎng)董明珠親自出馬，攜手萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林共同出鏡的廣告片。資料圖