羊城晚報(bào)記者 胡彥
元?dú)馍謿馀菟疂q價(jià)傳聞后，羊城晚報(bào)記者走進(jìn)廣州天河的便利店，發(fā)現(xiàn)這個(gè)“爆品”依然是6元1瓶，在某電商平臺(tái)的官方店也仍是39.9元6瓶。不變的價(jià)格背后，是默默發(fā)生的渠道變更、高管更替……
近日，元?dú)馍峙督衲隊(duì)I收約70.2億元，沒(méi)有達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)，每個(gè)月還增加員工，養(yǎng)活員工的任務(wù)重了起來(lái)。近年來(lái)，元?dú)馍衷庥鐾袊撕驮稀翱ú弊印眴?wèn)題，通過(guò)自建工廠和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，初步告別受制于人的局面。下一步如何突圍？高管柳甄離職后，本就難突破的海外業(yè)務(wù)如何破局？曾在國(guó)內(nèi)氣泡水的藍(lán)?！盃科鹎永恕钡脑?dú)馍?，還能“元?dú)狻倍嗑茫?/p>
升與降 營(yíng)收增速下降，員工數(shù)量增多
近日，總部在北京的元?dú)馍种鲃?dòng)對(duì)外披露部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。2020年元?dú)馍譅I(yíng)收為27億元。公司副總裁李國(guó)訓(xùn)宣布，去年的營(yíng)收是2020年的2.6倍，推算下來(lái)約70.2億元，沒(méi)有達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)。2022年，元?dú)馍謱⒛繕?biāo)定在了100億元，同比2021年同期增長(zhǎng)率為36.9%。
回首曾經(jīng)，2018-2020年元?dú)馍譅I(yíng)收分別為2億元、6.6億元、27億元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%。
元?dú)馍纸K于放慢了增長(zhǎng)的腳步，今年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%。公司創(chuàng)始人唐彬森在接受媒體采訪時(shí)透露，2022年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長(zhǎng)，未來(lái)3年內(nèi)，保持50%-60%的年化增長(zhǎng)即可。
一位消費(fèi)行業(yè)投資人分析，元?dú)馍?021年銷(xiāo)售未完全達(dá)到內(nèi)部預(yù)期的原因，首先是元?dú)馍衷径ǖ匿N(xiāo)售目標(biāo)比較激進(jìn)；其次，兩大品類(lèi)燃茶和乳茶去年的銷(xiāo)售并不理想。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍衷?021年天貓?zhí)詫殮馀菟袌?chǎng)中銷(xiāo)售額占比超三成，在京東則直接占據(jù)“半壁江山”。同期六成左右的銷(xiāo)售額來(lái)自氣泡水。但熱門(mén)一時(shí)的氣泡水難保不降溫，為此，元?dú)馍殖掷m(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，等待旗下的“外星人電解質(zhì)水”“纖茶”等銷(xiāo)售新星成為下一個(gè)“爆品”。
從3月底開(kāi)始，網(wǎng)上還多次傳出元?dú)馍植脝T的消息。近日，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示，不但沒(méi)有裁員，每個(gè)月都在增加員工，從去年年初的2000余人增至8000余人。在疫情沖擊、回款增速放慢的背景下，養(yǎng)活逐漸擴(kuò)大的員工團(tuán)隊(duì)將成為元?dú)馍帧俺砷L(zhǎng)的煩惱”。
進(jìn)與退 渠道備受擠壓，上下游來(lái)突圍
2016年，元?dú)馍謾M空出世。短短幾年就在飲料市場(chǎng)的氣泡水藍(lán)海中長(zhǎng)風(fēng)破浪。在此勢(shì)頭下，新老飲料界大佬紛紛加入氣泡水賽道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)到2025年將達(dá)到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。
巨頭圍剿不可避免。2021年，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商被總部通知不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水。據(jù)媒體報(bào)道，可樂(lè)“雙霸”更是在內(nèi)部形成共識(shí)，要干倒元?dú)馍?。近一年多?lái)，可口可樂(lè)小宇宙AHHA氣泡水、娃哈哈“生氣啵?！睙o(wú)糖蘇打氣泡水、百事可樂(lè)“微笑氣泡”、 達(dá)能“靈汽”等產(chǎn)品爭(zhēng)相出爐。
木秀于林，風(fēng)必摧之，原料供應(yīng)也遭“卡脖子”。去年暑期，三元生物等上游廠商突然斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元?dú)馍衷谕就．a(chǎn)供不上貨，造成10億元左右的損失，這也是元?dú)馍?021年出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)的原因之一。唐彬森曾透露，去年一家代工廠受到國(guó)際巨頭老板親自致電施壓，停止與元?dú)馍值暮献鳎瑢?dǎo)致其供應(yīng)鏈直接斷掉。要知道，“赤蘚糖醇+三氯蔗糖”是被元?dú)馍謱?xiě)在官網(wǎng)的配方殺手锏。
元?dú)馍诌x擇從上游、下游分別突圍。在上游實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自主，從2019年至2021年基本完成自建工廠的布局，包括廣東肇慶工廠等。全部投產(chǎn)后，年產(chǎn)能將超過(guò)50億瓶。業(yè)內(nèi)人士透露，元?dú)馍诌€通過(guò)投資深度綁定了一部分產(chǎn)能較小的赤蘚糖醇廠家。
在下游，李國(guó)訓(xùn)表示，元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由去年年初的500余家增至1000家以上。線(xiàn)下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市，覆蓋全國(guó)的線(xiàn)下渠道體系初告完成，構(gòu)建了以多產(chǎn)品、全渠道為特征的“雙輪驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)模式。通過(guò)自建工廠和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，元?dú)馍殖醪礁鎰e受制于人的局面。
李國(guó)訓(xùn)介紹，元?dú)馍志€(xiàn)下終端數(shù)量100萬(wàn)個(gè)只是第一步。相比之下，國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量是元?dú)馍值奈辶丁?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)羊城晚報(bào)記者分析，元?dú)馍制鸺矣诰€(xiàn)上渠道，這兩年的增長(zhǎng)率不錯(cuò)，是基于新市場(chǎng)、新渠道、新終端、新經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓，含金量不算高?？疾煲粋€(gè)產(chǎn)品的含金量，主要看復(fù)購(gòu)率，元?dú)馍衷谝痪€(xiàn)城市的表現(xiàn)還不錯(cuò)。但隨著巨頭們紛紛跟進(jìn)，元?dú)馍衷跉馀菟系膬?yōu)勢(shì)不復(fù)存在。
內(nèi)與外 亞洲口味受捧，何以贏在海外
近日元?dú)馍直粋鞒鲈俣群妒Ш穼ⅰ８吖芰?020年起專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)元?dú)馍值暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)，卻在上任15個(gè)月后離職。李國(guó)訓(xùn)并未透露新負(fù)責(zé)人上任后，元?dú)馍志唧w的海外業(yè)務(wù)目標(biāo)。不過(guò)，柳甄離職引發(fā)了對(duì)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的廣泛關(guān)注。
元?dú)馍挚释尤肴蚋?jìng)爭(zhēng)。2020年，元?dú)馍终匠闪?guó)際事業(yè)部。去年，元?dú)馍滞瓿闪?億美元戰(zhàn)略融資，加速出海。線(xiàn)上方面，同年5月，元?dú)馍之a(chǎn)品正式上線(xiàn)亞馬遜，歷時(shí)6個(gè)月使海外版鋁罐氣泡水從第380名起，一度運(yùn)營(yíng)到美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜前10名。此外，還運(yùn)營(yíng)著獨(dú)立的電商網(wǎng)站，可見(jiàn)品牌期望俘獲非華人的野心。
線(xiàn)下方面，還進(jìn)入了美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一線(xiàn)商超。從門(mén)店位置看，有大量華人超市、亞洲超市銷(xiāo)售點(diǎn)，說(shuō)明目標(biāo)群體主要為亞洲人、其他亞洲食品愛(ài)好者。
根據(jù)FBIF(食品飲料創(chuàng)新論壇)，元?dú)馍謱?duì)海外業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)劃主要有三個(gè)方向：一是在已有市場(chǎng)著力做更多品牌宣傳和渠道滲透；二是將重點(diǎn)布局各個(gè)國(guó)家的主流渠道，如美國(guó)、澳大利亞的主流渠道；三是重點(diǎn)關(guān)注此前未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，如中東。
但品牌出海談何容易？李國(guó)訓(xùn)坦言，從目前來(lái)看，海外無(wú)糖產(chǎn)品市場(chǎng)仍以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)旗下產(chǎn)品為主，在疫情影響下，元?dú)馍窒胍诙唐趦?nèi)有所突破難度較大。他說(shuō)：“目前受疫情、海運(yùn)等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會(huì)變?！?/p>
元?dú)馍秩绾卧诤Ｍ馔娉龌?？從價(jià)格定位上看，元?dú)馍衷趤嗰R遜上的產(chǎn)品定價(jià)為競(jìng)品的1.5-2倍，有用戶(hù)在商品評(píng)論中坦言賣(mài)得比圣培露貴。
從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，國(guó)外氣泡水各顯神通，例如圣培露氣泡水被傳為影星“梅姨”梅麗爾·斯特里普的御用飲品，而元?dú)馍稚袩o(wú)火爆的營(yíng)銷(xiāo)案例。
從品牌定位上看，亞馬遜國(guó)外用戶(hù)評(píng)價(jià)，元?dú)馍謿馀菟目谖杜c國(guó)外傳統(tǒng)氣泡水不同，更像水果味的無(wú)糖可樂(lè)?！霸?dú)馍帧迸c“Genki Forest”，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，此前朱丹蓬提到業(yè)內(nèi)稱(chēng)這種國(guó)產(chǎn)品牌是“偽日系”。在打造亞洲特色還是迎合外國(guó)口味的問(wèn)題上，容易出現(xiàn)“不倫不類(lèi)”的情況?？傊?，如何打贏這場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，是元?dú)馍钟写忾_(kāi)的局。