進(jìn)入3月，中山家居賣場(chǎng)顯示出開年復(fù)蘇的跡象。雖仍處傳統(tǒng)淡季，但圍繞“三八節(jié)”和“3·15”的多個(gè)促銷活動(dòng)卻此起彼伏。記者觀察到，無論淡季、旺季，密集的促銷幾乎已成家居商家刺激業(yè)績的“日常工具”。
中山不少家居賣場(chǎng)人士坦言，過高的促銷頻率、缺乏創(chuàng)新的促銷手段，正在令消費(fèi)者“審美疲勞”，對(duì)銷售業(yè)績的刺激也不如從前。一些賣場(chǎng)正嘗試引入外地營銷團(tuán)隊(duì)、走進(jìn)社區(qū)等方式，推行更精準(zhǔn)和專業(yè)的促銷模式。為避免促銷“價(jià)格戰(zhàn)”可能導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭，賣場(chǎng)人士呼吁，應(yīng)將競(jìng)爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與服務(wù)的比拼，而非價(jià)格的“廝殺”。
“天天促銷等于沒有促銷”
“預(yù)存100元，最高可抵2000元”、“馬上抽大獎(jiǎng)、現(xiàn)金送不?！?、“全場(chǎng)清樣、價(jià)格回贈(zèng)”、“誠信3·15、真情特惠價(jià)”……盡管3月并非家居領(lǐng)域的旺季，但走進(jìn)中山各大家居賣場(chǎng)，走道上、店鋪前，這樣的促銷招牌幾乎隨處可見。
在中山，無論是否有節(jié)假日，家居商家似乎總有無數(shù)個(gè)理由展開促銷，要找到?jīng)]有促銷的賣場(chǎng)反而成了一件難事。
“中山的賣場(chǎng)都是這樣，促銷密度很大?！蔽逍敲谰又行南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說，該中心幾乎每個(gè)月都有一場(chǎng)由賣場(chǎng)組織的大型促銷，而如果算上商鋪?zhàn)孕虚_展的促銷，那就數(shù)不勝數(shù)了。
然而，試圖以“轟炸”式的促銷帶旺人氣、刺激業(yè)績，這種傳統(tǒng)的期待正在落空。上述負(fù)責(zé)人坦言，前些年一場(chǎng)促銷還能拉動(dòng)幾十萬甚至上百萬元業(yè)績，但現(xiàn)在很難了。賣場(chǎng)的全場(chǎng)促銷更多是為集聚人氣、傳播品牌，而店鋪的自行促銷，則往往是為了拉動(dòng)某些重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售。
“天天都在促銷，就等于沒有促銷?！备灰菅b飾廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，中山的消費(fèi)者是很理性的，在選擇空間較大時(shí)，高密度的促銷并不能迅速激發(fā)人們的購買欲望。而如果到處都是“特價(jià)”、哪里都在“促銷”，也就無所謂“特價(jià)”和“促銷”了。
更令消費(fèi)者難以“興奮”的是，賣場(chǎng)的促銷手段看似五花八門，實(shí)則大同小異，久而久之，就會(huì)“審美疲勞”。從最傳統(tǒng)的“特惠價(jià)”、“全場(chǎng)折扣”、“買滿就送”、“買一送一”，到“砸金蛋”、“現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)”、“團(tuán)購惠”，再到總裁簽售、明星簽售等，市民早已“見怪不怪”。
提及賣場(chǎng)的高頻促銷，受訪的中山家居賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人幾乎都向記者表示，賣場(chǎng)的實(shí)際銷售額還沒有到主要依賴促銷的地步，但促銷的期望值、促銷的頻率，乃至傳統(tǒng)的促銷模式和理念，確實(shí)應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整。
請(qǐng)“外援”克服促銷審美疲勞
既然如此，賣場(chǎng)完全沒有促銷是否可行？無論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)家居商家，這同樣不現(xiàn)實(shí)。賣場(chǎng)人士認(rèn)為，“審美疲勞”錯(cuò)不在促銷本身，而在促銷的理念與形式的滯后。
簡愛家居石岐店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，促銷的本質(zhì)是為了更大程度上吻合消費(fèi)者需求，在消費(fèi)者基本需求基礎(chǔ)上，提供更多附加價(jià)值，比如附加服務(wù)、附加產(chǎn)品等。于是，便衍生出降價(jià)打折、有買有送等促銷手段。
賣場(chǎng)中人或許能夠捕捉到消費(fèi)者的最新需求，卻并不知如何有效讓這種需求充分釋放，因此，促銷理念和手法的更新亟待“補(bǔ)課”。
“我們嘗試引進(jìn)深圳的知名營銷公司，為簡愛家居量身定制營銷策劃方案。”上述負(fù)責(zé)人介紹，下個(gè)月，專業(yè)的營銷公司將進(jìn)駐簡愛家居賣場(chǎng)，策劃全套營銷活動(dòng)，“從以往的嘗試來看，營銷公司的策略比傳統(tǒng)促銷更專業(yè)，更具系統(tǒng)，品牌傳播、業(yè)績提升的效果都較好?！?/p>
與“海量投放”式的傳統(tǒng)促銷相比，中山一些家居賣場(chǎng)開始嘗試更加精準(zhǔn)的定向促銷。促銷內(nèi)容更有針對(duì)性，目標(biāo)人群有的放矢。
例如，簡愛家居去年引進(jìn)尚品宅配、維意、聯(lián)邦等國內(nèi)一線“定制家具”品牌，受到市場(chǎng)初步認(rèn)可后，又圍繞“定制家具”理念展開專項(xiàng)促銷，收效較好。該賣場(chǎng)甚至計(jì)劃增加新的門店，專門在中山開拓定制家具這塊“處女地”。
富逸裝飾廣場(chǎng)、五星美居中心等賣場(chǎng)則陸續(xù)進(jìn)駐社區(qū)展開專場(chǎng)促銷，直接將銷售前臺(tái)搬到業(yè)主生活區(qū)內(nèi)。在社區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)，前來光顧的通常是真正有裝修需求的客戶，即便當(dāng)場(chǎng)未能下單，也可能成為潛在客戶。
業(yè)內(nèi)提醒莫讓促銷淪為惡性競(jìng)爭
與促銷手段的更新相比，如何擺脫對(duì)促銷的單純依賴，是中山不少家居賣場(chǎng)正在思考的長遠(yuǎn)問題。
“很多店鋪的促銷正在演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，長期下去，可能形成惡性競(jìng)爭。”富逸裝飾廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者感慨道，一味通過促銷“殺價(jià)”，決非家居行業(yè)的長久之計(jì)。且不說促銷的含金量到底如何，如果過度促銷導(dǎo)致利潤稀薄甚至沒有利潤，產(chǎn)品質(zhì)量恐怕也得不到保障。
該負(fù)責(zé)人說，促銷本身無可厚非，但在中山的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)降低頻率，同時(shí)提高含金量。比如，每年只辦兩場(chǎng)促銷活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)可選在“五一”、“十一”這兩大旺季，推出一些真正有競(jìng)爭力的優(yōu)惠手段，“這正如一些大品牌的營銷策略，平常很少打折，只有重要節(jié)點(diǎn)時(shí)才會(huì)促銷，這反而更能體現(xiàn)品牌價(jià)值?！?/p>
除卻促銷帶來的短期吸引力，家居賣場(chǎng)應(yīng)向何處尋找競(jìng)爭力？該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，商家最終比拼的仍然是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，而非單純拼價(jià)格，“我們正在不斷和賣場(chǎng)內(nèi)的商家溝通，希望更多商家達(dá)成這樣的共識(shí)，將競(jìng)爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)?！?/p>
在簡愛家居相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，促銷只是競(jìng)爭手段之一，“永遠(yuǎn)不能將促銷作為獲得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)”。真正的核心競(jìng)爭力同樣在于服務(wù)，也就是通過營造時(shí)尚、健康、舒適的環(huán)境，以及導(dǎo)購、結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令消費(fèi)者放心。而要做到這一點(diǎn)，則需產(chǎn)品品質(zhì)過硬，通過嚴(yán)格把關(guān)，引進(jìn)更多環(huán)保、實(shí)用的家居產(chǎn)品。
南方日?qǐng)?bào)記者 唐繼宜