“店家滔滔不絕地介紹自家的沙發(fā)是全國(guó)十大品牌，但這牌子怎么從來沒聽說過呢？”朋友小周去北京市朝陽區(qū)某家具城買沙發(fā)，在選擇品牌時(shí)犯了難：幾乎家家都有“榮譽(yù)證書”，那么商家宣傳的品牌排行榜能信嗎？
內(nèi)容不一、出處迥異……近年來，品牌排行榜層出不窮，給消費(fèi)者帶來參考作用的同時(shí)，也由于評(píng)比潛規(guī)則橫行備受質(zhì)疑。針對(duì)目前商標(biāo)評(píng)比過多、過濫、暗箱操作等問題，近日，工商總局表示將協(xié)同有關(guān)部門著手整治商標(biāo)品牌評(píng)比亂象，這是很有必要的。
形形色色的“排行榜”大行其道，與企業(yè)的逐利心理很有關(guān)系。一些企業(yè)認(rèn)為，與提升質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)相比，“十大品牌”“最暢銷產(chǎn)品”之類的“榜單式廣告”宣傳更容易吸引消費(fèi)者眼球。但是，究竟誰有資格來評(píng)選和發(fā)布品牌排行榜？品牌排名有哪些規(guī)則約束和事后監(jiān)管？哪些行業(yè)排名可用于商業(yè)宣傳、哪些不能用于商業(yè)宣傳？對(duì)這些問題，還沒有明確的法律規(guī)范。一些所謂的協(xié)會(huì)組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)，迎合企業(yè)需求，炮制出五花八門的商品排行榜，實(shí)質(zhì)上多數(shù)淪為企業(yè)競(jìng)價(jià)排名的“金錢游戲”，擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序，涉嫌虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)。因此，盡快對(duì)參評(píng)企業(yè)博取虛名、評(píng)選組織謀取利益的品牌評(píng)比利益鏈予以整治，非常必要。
我們需要什么樣的排行榜？這次，有關(guān)部門在宣稱將整治排行榜的同時(shí)，還表示將制定“比較權(quán)威的商標(biāo)品牌排行榜”，這恐怕也欠妥。政府部門來制定商標(biāo)品牌排行榜，一方面由于涉及的行業(yè)千差萬別，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，評(píng)選范圍之大、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)之復(fù)雜，產(chǎn)生腐敗尋租的空間不小，榜單如何保證公正客觀、權(quán)威可信？另一方面，政府評(píng)選的榜單無一例外又會(huì)為企業(yè)廣告宣傳加分，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“金字招牌”，但獲得榮譽(yù)后其行為是否誠(chéng)實(shí)可信、能否堅(jiān)持品牌評(píng)定時(shí)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，政府部門往往難以監(jiān)管，榜單的公信力又將面臨考驗(yàn)。
事實(shí)上，由政府部門包辦的品牌評(píng)比，也無法避免榮譽(yù)獲得者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中濫用品牌進(jìn)行宣傳，甚至利用獲得的榮譽(yù)做幌子，實(shí)則偷工減料，生產(chǎn)名不副實(shí)的產(chǎn)品。中國(guó)名牌、免檢產(chǎn)品等先后退出的“國(guó)字號(hào)”榮譽(yù)已經(jīng)有前車之鑒。2008年三聚氫胺事件爆發(fā)后，“金字招牌”的公信力急劇下降，延續(xù)8年的食品國(guó)家免檢制度被宣布廢止。
歸根到底，品牌是靠實(shí)力和信譽(yù)積累而來的，是一種在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成、消費(fèi)者口口相傳的“軟實(shí)力”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最公正的商標(biāo)品牌評(píng)選方式，消費(fèi)者是品牌排名的最佳評(píng)定人。政府部門要做的是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，保證市場(chǎng)主體的平等競(jìng)爭(zhēng)地位，打擊虛假宣傳，驅(qū)逐假冒偽劣。至于市場(chǎng)中的哪些商品更具有品牌價(jià)值、消費(fèi)者更青睞哪些品牌，這些應(yīng)該交給市場(chǎng)來檢驗(yàn)、決定。
從這個(gè)意義上來說，我們需要的是經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)、消費(fèi)者有口皆碑的品牌實(shí)力榜，而不是什么所謂的“排行榜”。