家居消費明顯的季節(jié)性，讓人們對開年后的第一個消費旺季—3·15，充滿了關注和期待。新京報記者通過走訪發(fā)現，從上周末普遍開始的3·15促銷活動讓家居市場出現井噴現象。多重創(chuàng)新的營銷策略，也為這個銷售旺季增添了更多期待。

  3月份剛需回歸

  相比五一、十一以及商場周年慶等用大力度促銷換來的市場高額銷售，每年春節(jié)過后的這段時間是家居企業(yè)最為期待的銷售季節(jié)。春季適合裝修，由此帶來的建材、家具等家居產品的購買，一般被視為剛需的回歸。

  今年的3·15可以看作是春節(jié)過后的第一個大型“購物季”，業(yè)內人士表示，從上周末3月14日、3月15日兩日的銷售情況來看，家居消費市場正在回暖。

  經過2月的冷靜后，家居行業(yè)對3月市場充滿期待。3月16日，由商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數BHI 2月份數據公布。

  由于2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，加上本來的冬季淡季影響，全國建材家居市場在傳統(tǒng)春節(jié)期間平均放假2周左右，2月份指數(BHI)為84.92，環(huán)比下降7.76點，同比下降2.92點。全國規(guī)模以上建材家居賣場2月銷售額為630.9億元，環(huán)比下降30.79%，同比下降1.35%。

  中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學表示，2月份BHI指數較開年再次走低，預計為全年最低值。但是，BHI分指數中“經理人信心指數”這一領先指數大幅上漲。主要原由就是，春節(jié)的放假時間差導致年后剛一上班就進入3月份，裝修旺季即將到來，加上雖然房地產市場2月供需均表現平淡，但降息帶來的市場利好導致購房者對市場預期向好，三月房地產市場可能出現“小陽春”，這將拉動三四月份建材家居市場，從而導致經理人信心看漲。

  市場將出現“井噴”

  正是由于春節(jié)后很快進入銷售季節(jié)，北京建材家居市場在上周末兩天時間調整狀態(tài)，利用好3.15等大型促銷活動所帶動的人氣，把握住了新年第一輪銷售“黃金期”。

  新京報記者在采訪時發(fā)現，在居然之家、紅星美凱龍等大型賣場，上周末均出現市場客流激增的現象。

  3月14日、15日這兩天，居然之家店面早上未營業(yè)，便有消費者排隊等待領取購物券；紅星美凱龍東四環(huán)店原定15日當日19點閉店，因為參與顧客過多，最后延長1小時辦理交款；城外誠家居廣場在兩天活動期間，出現了停車位、餐廳“一位難求”的現象，家居消費逐漸釋放出來，市場出現“井噴”。

  據城外誠家居廣場副總經理劉洋透露：“作為年后第一個重要的傳統(tǒng)消費日，3·15成為京城家居商家的重要戰(zhàn)場。在3月14、15日兩天的活動中，城外誠舉行了金條、家電大放送、聯(lián)盟互動的優(yōu)惠以及工商部門現場咨詢的服務，吸引了眾多消費者，創(chuàng)造了2日銷量4000萬的銷售業(yè)績。”她表示：“這個銷售業(yè)績相當于平時周末業(yè)績的4倍，也比去年同期好一點，超過了我們的預期。”

  據集美家居營銷總監(jiān)丁玲介紹，在3月14日、15日兩天，集美家居北京5個店加燕郊店銷售業(yè)績相比去年同期大幅提升，其中，家具產品銷售提升35%左右，建材銷售額提升率超過50%，總體銷售業(yè)績提升超過40%，客單均值達到9000元左右。她表示，這樣的業(yè)績與之前的營銷策略有很大關系，從3月4日開始，集美便在互聯(lián)網移動端推出15元搶300元購物券活動，整個活動期間達到40萬人次的瀏覽量，其中獨立IP訪問量達到18萬人次。

  業(yè)內人士表示，3·15北京家居市場上各大賣場的表現都很出色，預示著家居市場的回暖。在此之后，賣場也紛紛籌備了自己的活動。

  3月28、29日，紅星美凱龍將舉行“2天來了”這一招牌營銷活動；集美家居將在月底舉行“第二屆地板文化節(jié)”，地板、木門等木制品類品牌將給予消費者更大折扣；城外誠家居廣場則籌劃清明小長假營銷活動以及2015年第一場爆破營銷活動。

  業(yè)內聲音

  今年市場將現回暖

  丁玲，集美家居營銷總監(jiān)

  3·15是家居市場上半年的風向標。對于家居企業(yè)而言，在這個節(jié)點的促銷力度一般都不會太大，因為春季是裝修旺季，商家和賣場都期望自然消費需求的釋放。從今年的情況來看，我們在做活動之前就對效果有很高的期望，銷售業(yè)績也達到了我們的預想，可以預測，今年上半年的家居需求很活躍，家居市場將迎來暖意，相比去年出現回暖，這更堅定了我們對今年的信心。

  3·15提醒賣場提升服務

  劉洋，城外誠家居廣場副總經理

  此次3·15活動當中，我們還邀請了工商人員進入賣場，為商戶和消費者進行現場公益咨詢，消費者反響也很好。3·15本來就是一個關注消費者權益的時期，在其他賣場也有類似普及消費知識、提供消費咨詢的公益活動。也希望行業(yè)在這個時候不忘節(jié)日本身的意義，為消費者提供實在、誠信的服務。

  營銷花樣

  1.多媒體營銷方式成主流

  談到家居賣場的營銷方法，打折、返券、抽獎被稱為“老三樣”，再加上送禮品、聯(lián)盟砍價，這是行業(yè)里最為常見的方式，其目的就是為了降低售價，讓消費者感受到實惠。宣傳方式也多以宣傳單頁、傳統(tǒng)媒體的形式為主，向普通消費者直接傳播。而在近兩年，家居賣場的營銷方式也在逐漸發(fā)生轉變，不僅從形式上節(jié)省了成本，也預示著互聯(lián)網、移動端正在影響著消費者的購物方式以及行業(yè)的發(fā)展方向。

  2.傳統(tǒng)行業(yè)也要上網

  對于經營者而言，網絡新鮮的營銷方式能夠精準定位有消費需求的群體，并成功地引流到店內，提升了營銷活動的效率，提升了營銷費用投入產出比；對于家居企業(yè)而言，這種“上網”的營銷方式，也逐漸延伸到企業(yè)的運營管理戰(zhàn)略上。

  除了帶有趣味性的“搶券”，有的商家還推出更多承諾。例如居然之家承諾活動期間麗屋超市商品與網上同品牌、同品類產品比價，如果獲得商家經營許可的同款商品售價更低，居然之家承諾在此基礎上再降10%。在網絡消費的時代，消費者“比價”的成本低了，走進店面甚至在網絡則可以享受最低價格，信息透明后，自然是購物積極性的提高。

  通過多種營銷方式的創(chuàng)新，可以初步判斷，3·15期間來賣場內購物的消費者，一部分是了解到優(yōu)惠政策后奔著“優(yōu)惠”而來，一部分則由于居然之家品牌知名度和信任度，選擇來居然之家購物。這種精準的營銷方式變被動為主動，從之前以“購物有何折扣”到提前給予消費者優(yōu)惠和承諾，吸引消費者比較后主動入店，入店轉化率自然有所提升。

  集美家居營銷總監(jiān)丁玲告訴記者，集美家居的專門負責營銷的網站正在準備中，預計今年5月就能上線；居然之家的電商之路也計劃升級為O2O線上線下一體化的服務平臺。網絡消費時代的到來，改變著家居行業(yè)的消費環(huán)境，也將給企業(yè)運營者帶來不一樣的思路。

  3.用手機搶“實惠”

  以集美家居為例，此次3·15的活動除了店內的消費滿額抽獎、積分兌換禮品等常規(guī)方式，在此之前，從3月4日起，集美家居便在官方微信發(fā)起搶購現金券活動。對于消費者而言，只要關注集美家居官方微信，從3月4日起，即可用15元搶購300元現金券，現金券無消費金額限制，在集美家居北京五個店面以及燕郊店均可使用。消費者如果預計消費超過5000元，還可以再花30元購買一張315元升值卡，還可以獲贈價值88元的西班牙進口葵花籽油。

  集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“春節(jié)期間的微信紅包讓大家搶得不亦樂乎，也讓我們再次感受到新媒體營銷的強大生命力。用微信搶代金券的方法，在去年‘雙11’的時候開始嘗試，效果很好。此次15元搶300元代金券的活動從3月4日便開始，每天發(fā)放100張，幾乎每天都是被‘秒光’。再加上30元買315元升值卡的活動，一個消費者便可以得到615元的優(yōu)惠，其實是很劃算的，所以消費者也很歡迎。”

  與此類似，居然之家也推出此類活動。3月14日至3月22日，消費者關注居然之家、居然在線官方微信，參與“居然大禮包”游戲，可以贏取315元至888元不等的現金券，這個現金券在居然之家北京地區(qū)門店使用。據介紹，活動剛上線不久，幾天內便將現金券領取完畢，可見受歡迎程度。