“關(guān)店、虧損，皇朝的情況可能比聯(lián)邦更嚴(yán)重些。”在潘守正的印象里，皇朝家私在圈內(nèi)人的談資中，一直是“業(yè)內(nèi)良心”的典范。“無(wú)論是開(kāi)工廠、請(qǐng)代言人、研發(fā)新產(chǎn)品，皇朝都屬于開(kāi)先河者。”他說(shuō)。
二十年前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)還處于最原始階段，皇朝家私在陜西西安的工廠建廠投產(chǎn)，這在當(dāng)時(shí)打破了家具行業(yè)手工作坊的模式。
?“那時(shí)候，家具行業(yè)還是‘工廠階段’，意思是只要你開(kāi)工廠，產(chǎn)品就能賣(mài)出去。”潘守正說(shuō)。
果不其然，新廠投產(chǎn)才兩年，皇朝家私就不得不尋找新的工廠。產(chǎn)地的擴(kuò)張意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大，隨后的幾年，皇朝家私相繼投放市場(chǎng)的櫸木系列、金騎士白金系列產(chǎn)品，都曾引領(lǐng)行業(yè)潮流，并且多年不衰。
?也是在那個(gè)時(shí)候，皇朝在全國(guó)建立了自己規(guī)模過(guò)千人的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍曾讓皇朝家私的業(yè)績(jī)一直穩(wěn)居家具行業(yè)銷(xiāo)量排行榜的前列。
據(jù)行業(yè)人士向新金融記者描述，當(dāng)時(shí)的情景是，皇朝的經(jīng)銷(xiāo)商最初可能只有幾百平米的賣(mài)場(chǎng)，但是做了幾年后，大都成長(zhǎng)為擁有上萬(wàn)平米的大賣(mài)場(chǎng)。
“可以說(shuō)，皇朝養(yǎng)大了一批經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在包括一些著名家具從業(yè)者，都是從皇朝出來(lái)的。”他說(shuō)，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有一部分因?yàn)榛食奶潛p而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌，“這也是沒(méi)辦法的事，都要賺錢(qián)。”
全品類(lèi)模式之困
一個(gè)龐大的家具品牌的衰退，總能引起業(yè)界的反思。是2012年其原執(zhí)行總裁馬明輝的辭任導(dǎo)致“馬氏王朝”的衰落，還是如今家居建材行業(yè)整體低迷？
對(duì)此，潘守正認(rèn)為，都不是。馬明輝的離任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因?yàn)樗谌螘r(shí)，皇朝家私已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑的景象。至于家居建材行業(yè)的衰退，“更是無(wú)稽之談。”他說(shuō)。翻看上半年15家上市企業(yè)的半年報(bào)，僅有4家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其余11家全部直線(xiàn)上升，甚至索菲亞(20.32, 0.00, 0.00%)上半年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)同比48.07%的增幅。
“這說(shuō)明，這個(gè)行業(yè)正處于上升階段。”潘守正說(shuō)。按照他的觀察，通過(guò)近二十年的發(fā)展，如今的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“心智營(yíng)銷(xiāo)階段”。在最初的十年，家具行業(yè)處于“工廠階段”，“只要生產(chǎn)，就能賣(mài)出去”；十年前，家具行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了“市場(chǎng)階段”，即只要有合適的渠道，就能賣(mài)出去，這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因。“那時(shí)候紅星美凱龍的招商經(jīng)理特別驕傲，商戶(hù)求著他們才能進(jìn)。”
在這兩個(gè)階段，皇朝家私都曾是行業(yè)中的佼佼者。
然而，進(jìn)入“心智階段”，皇朝家私原有的模式就顯得落后了。
?“現(xiàn)在，當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一個(gè)品類(lèi)的話(huà)，就說(shuō)明這個(gè)品牌做得非常有價(jià)值，而且掛靠越緊密、越明確，就越有價(jià)值。”潘守正告訴新金融記者，例如海爾，已經(jīng)二十年了，每當(dāng)我們想到海爾，首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機(jī)，但事實(shí)上，海爾還在做整體家電，消費(fèi)者很難一下子說(shuō)出來(lái)。
“這就是發(fā)展全品類(lèi)的弊端，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，只能記住某一品類(lèi)的行業(yè)前幾名，比如沙發(fā)，他們可能一下子想到的是左右沙發(fā)、利豪沙發(fā)；衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜。”他說(shuō)，“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發(fā)展自己的全品類(lèi)家具，每年都會(huì)引進(jìn)不同的品牌、不同的品種，光靠代言人去推廣，消費(fèi)者早已不買(mǎi)賬。”
?而事實(shí)上，就在今年初，為了擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，皇朝家私還曾搞掉英國(guó)皇室沙發(fā)“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級(jí)家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同時(shí)，今年以來(lái)還大手筆逆勢(shì)收購(gòu)了“麗瑰媛”、“喬弛”等國(guó)內(nèi)高端家具品牌。不僅如此，皇朝家私還聘請(qǐng)了國(guó)際咨詢(xún)公司進(jìn)行戰(zhàn)略研究，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出主打中高端的“薩蒂沙發(fā)”、主打電子商務(wù)的“愛(ài)尚平方”等多個(gè)品牌，上述動(dòng)作表明，皇朝家私還在向多品牌化轉(zhuǎn)型。