移動(dòng)化、多屏化等數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)讓品牌對(duì)消費(fèi)者行為軌跡的捕捉變得越來(lái)越難，也讓品牌對(duì)營(yíng)銷效果的追求變得更加迫切。因此，當(dāng)承載海量用戶信息并可以深度挖掘的大數(shù)據(jù)浪潮出現(xiàn)后，便迅速引起了品牌、代理公司、媒體及第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，圍繞大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用而開(kāi)展的探討大熱。
11月6日，在第三屆梅花網(wǎng)中國(guó)播業(yè)大展論壇上，北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司CEO秦雯發(fā)表了“網(wǎng)絡(luò)廣告中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用”主題演講，就變革時(shí)代的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用觀點(diǎn)進(jìn)行了分享，為大數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)營(yíng)銷提供了有效的參考方向。
深挖大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)面向營(yíng)銷應(yīng)用的用戶分群
就目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大數(shù)據(jù)而言，主要包括用戶在線行為交互數(shù)據(jù)和用戶的行為對(duì)象，如文本、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)講，如何從海量的數(shù)據(jù)中挖掘出可以有效利用的部分用于營(yíng)銷？專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和平臺(tái)無(wú)疑是制勝的法寶。
秦雯在演講中表示，針對(duì)網(wǎng)民交互行為及行為對(duì)象的數(shù)據(jù)，如果落實(shí)在營(yíng)銷應(yīng)用層面，其實(shí)是挖掘用戶和內(nèi)容的關(guān)系。目前，這些數(shù)據(jù)挖掘及分析的工作主要在締元信面向業(yè)務(wù)的用戶分群庫(kù)的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）上完成。
“基于原始數(shù)據(jù)，首先把用戶和他所看的內(nèi)容提煉出來(lái)，然后對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理，在這個(gè)基礎(chǔ)上再對(duì)用戶做更加細(xì)分的分群管理。以汽車為例，根據(jù)不同的用戶行為數(shù)據(jù)分析，最終可以把汽車用戶按照購(gòu)買偏好程度分成不同類型的群體，如看熱鬧型、汽車興趣型、買車計(jì)劃型等，以此類推可以擴(kuò)展到不同的行業(yè)。”秦雯認(rèn)為，大數(shù)據(jù)挖掘是非常復(fù)雜的過(guò)程，只有將數(shù)據(jù)處理到這樣的層面，才能真正的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷應(yīng)用。
從粗放到精細(xì)，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)
目前，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，品牌、代理機(jī)構(gòu)及媒體更多的是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷案例的效果監(jiān)測(cè)階段，而在營(yíng)銷鏈條的其他重要階段卻很少利用。
從數(shù)據(jù)的運(yùn)用來(lái)看，秦雯講到數(shù)據(jù)運(yùn)用的三個(gè)層次。第一，通過(guò)統(tǒng)計(jì)頁(yè)面PV、播放量、搜索量等基本的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)掘最受目標(biāo)用戶關(guān)注的內(nèi)容，可以幫助品牌制定媒介策略；第二，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析不同內(nèi)容的用戶重合度，然后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之間的用戶相關(guān)性，可以幫助優(yōu)化投放策略；第三，分析每一個(gè)用戶的歷史訪問(wèn)行為，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)用戶的偏好，最后針對(duì)每一個(gè)用戶做個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這樣一個(gè)數(shù)據(jù)利用不斷深入的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷投放也實(shí)現(xiàn)了從粗放到精細(xì)的轉(zhuǎn)變。
“在大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略，可以真正實(shí)現(xiàn)從流量變現(xiàn)到用戶變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)掘出每一個(gè)用戶的價(jià)值。”秦雯認(rèn)為，這才是大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷應(yīng)用的核心價(jià)值所在。未來(lái)，在實(shí)際營(yíng)銷應(yīng)用中如何讓大數(shù)據(jù)從有到可用、再到真正的應(yīng)用，貫穿于品牌營(yíng)銷的各個(gè)階段，締元信愿意與營(yíng)銷各參與方共同挖掘與探索。