記得皇冠上市不久，一位30歲的男性同事買(mǎi)車(chē)糾結(jié)在皇冠和BMW 3系，不時(shí)的問(wèn)我哪個(gè)更值得買(mǎi)等等。一一解答后，我的感覺(jué)卻是皇冠這次真的要火，30歲的買(mǎi)車(chē)人都有在拿它和同價(jià)位熱銷(xiāo)的BMW 3系來(lái)比較。
再看皇冠四月的銷(xiāo)量， 3月份和4月份的銷(xiāo)量都在1300輛左右徘徊，相比主流的中高級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量上仍有很大差距，看來(lái)皇冠真的想火還需認(rèn)真做一番功課。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華轎車(chē)，皇冠留給幾代國(guó)人抹不去的車(chē)記憶。記得在90年代初第一次見(jiàn)到方燈圓臉的第九代皇冠時(shí)，被它強(qiáng)大的氣場(chǎng)深深吸引。尤其在奔馳、寶馬少見(jiàn)的中小城市，當(dāng)年售價(jià)40萬(wàn)元的皇冠成為那個(gè)時(shí)代豪華車(chē)的代名詞，過(guò)硬的品質(zhì)讓現(xiàn)在的大街上偶爾都能看到它的身影。2015年登場(chǎng)的新一代皇冠風(fēng)格大變；變得運(yùn)動(dòng)和年輕，并且拿來(lái)了實(shí)惠的價(jià)格。這代產(chǎn)品對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，成為皇冠品牌在華的重要一搏。
年輕、時(shí)尚并充滿活力，這樣的產(chǎn)品策略并沒(méi)有錯(cuò)，畢竟購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)和中高級(jí)轎車(chē)的中國(guó)人越來(lái)越年輕。包括近兩年的梅賽德斯-奔馳等品牌同樣嘗到了產(chǎn)品年輕、時(shí)尚化的甜頭，銷(xiāo)量上也是節(jié)節(jié)高升。為何年輕后的皇冠沒(méi)能一下熱起來(lái)？
皇冠的產(chǎn)品實(shí)力并不差，后驅(qū)、V6發(fā)動(dòng)機(jī)加上豐田過(guò)硬的品質(zhì)和車(chē)內(nèi)舒適的空間，這些都是賣(mài)點(diǎn)。僅僅拿V6發(fā)動(dòng)機(jī)配合后驅(qū)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上同價(jià)位的對(duì)手屈指可數(shù)。外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)雖談不上驚艷，至少不會(huì)和新款豐田埃爾法那樣讓多數(shù)國(guó)人覺(jué)得怪，賣(mài)相上沒(méi)有大問(wèn)題。
皇冠的問(wèn)題仍出在營(yíng)銷(xiāo)上和產(chǎn)品“中國(guó)化”上。在日本，多年來(lái)皇冠一直是中老年男人的最?lèi)?ài)，所以從皇冠一開(kāi)始在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)后，消費(fèi)者同樣是有皇冠情結(jié)的中年男人。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上也更符合這個(gè)群體的審美。直到上一代國(guó)產(chǎn)皇冠遭遇銷(xiāo)量的不斷低迷后，一汽豐田找到了佟大為做代言，做出了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)邁向年輕化的一步，然而此時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上仍未脫離“中年男人”的定位，小改款后的外觀修飾也被吐槽奇怪。
新一代的皇冠仍面臨產(chǎn)品和品牌的定位問(wèn)題，產(chǎn)品年輕化了怎樣扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者心目中“老氣橫秋”的皇冠品牌，找準(zhǔn)哪些年輕群體是皇冠的潛在客戶，如何通過(guò)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)去影響這些年輕人，是接下來(lái)豐田在中國(guó)市場(chǎng)要做的功課。
看了前四個(gè)月國(guó)內(nèi)的新車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，豐田在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，唯獨(dú)在中高端轎車(chē)市場(chǎng)被德國(guó)和美國(guó)對(duì)手?jǐn)D到了角落?？戳舜蟊娫跔I(yíng)銷(xiāo)上的各種創(chuàng)意，再看皇冠仍是那段穿過(guò)樹(shù)林的廣告視頻，保守的豐田在傳播上真的落伍了。
想讓皇冠大賣(mài)，不僅要做市場(chǎng)和產(chǎn)品的功課，更需要豐田在觀念上的轉(zhuǎn)變，畢竟入華多年的豐田不能再有水土不服的理由。要打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，只了解他們的需求還不夠，更要主動(dòng)影響和改變他們的購(gòu)車(chē)?yán)砟睿瑢⒆约寒a(chǎn)品和品牌理念印入人心。
文/楊燦