原標(biāo)題：春節(jié)檔票房破58億 如何為電影市場(chǎng)提速？

　　58.44億！2019年春節(jié)檔檔期內(nèi)總票房再度刷新紀(jì)錄。

　　檔期內(nèi)票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內(nèi)破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內(nèi)破10億票房。復(fù)盤(pán)整個(gè)春節(jié)檔，票補(bǔ)紅利消失，口碑效應(yīng)越發(fā)凸顯，電影宣發(fā)之戰(zhàn)也從強(qiáng)投放注意力模式，進(jìn)入跨界協(xié)同、創(chuàng)意至上的社交互動(dòng)時(shí)代。

　　熱度晴雨表：與電影內(nèi)容興趣共振

　　如何在微博平臺(tái)通過(guò)興趣共振創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，業(yè)內(nèi)人士的看法或許更有說(shuō)服力。“互動(dòng)產(chǎn)生情緒，情緒制造聲量，聲量驅(qū)動(dòng)話題，話題引導(dǎo)消費(fèi)。社會(huì)化傳播依然是國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力……微博的價(jià)值之所以高是因?yàn)樗茚尫啪薮蟮牧髁?，可以通過(guò)開(kāi)屏、熱搜、粉條的方式解決曝光需求，還可以基于大量KOL的存在，有效引導(dǎo)小白用戶對(duì)于觀影的選擇和消費(fèi)?！痹?018年底的微博V電影影響力峰會(huì)上，伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人兼CEO張文伯如是說(shuō)。據(jù)2018年微博Q3財(cái)報(bào)顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶已達(dá)4.46億。3萬(wàn)個(gè)娛樂(lè)明星、40多萬(wàn)個(gè)KOL、60多個(gè)垂直興趣領(lǐng)域等，共同構(gòu)成了最大開(kāi)放式中文社交平臺(tái)的興趣引導(dǎo)力與輿論影響力，使眾多電影營(yíng)銷(xiāo)公司、影視制作公司將微博熱搜、話題閱讀討論量等，視為影視項(xiàng)目熱度“晴雨表”的首要依據(jù)。

　　今年春節(jié)檔，無(wú)論是韓寒與沈騰在微博上頻繁“互懟”“嘲諷模式全開(kāi)”，或是騰格爾與沈騰“騰騰組合”翻唱九十年代金曲《大哥你好嗎》轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1.8萬(wàn)，跨界攜手上汽大眾Polo、與蘇寧易購(gòu)合作，都幫助《飛馳人生》觸達(dá)了更多增量觀眾。#飛馳人生#話題閱讀量超13.2億，多次進(jìn)入新浪電影想看榜TOP3，助其大年初一喜提排片率第一。

　　而跨界互動(dòng)也助力《新喜劇之王》成功出圈，例如周星馳現(xiàn)身IG直播間，《新喜劇之王》喜劇天分測(cè)試等為其增添了討論度、閱讀量等熱度指標(biāo)，以98.5的期待值登陸1月新浪電影想看榜月冠軍。

　　微博在明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的多年耕耘，為影視項(xiàng)目帶來(lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)硬科幻《流浪地球》在上映前發(fā)起“手推地球”短視頻挑戰(zhàn)，得到李光潔、吳孟達(dá)、屈楚蕭響應(yīng)，諸多用戶踴躍參與，實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容在社交平臺(tái)上的裂變式傳播。《瘋狂的外星人》主演黃渤帶頭發(fā)起“瘋狂拜大年”微博故事挑戰(zhàn)活動(dòng)，閱讀量達(dá)2263.1萬(wàn)，沈騰發(fā)起土味應(yīng)援活動(dòng)等，都以更有趣味性的方式擴(kuò)大了電影影響力。

　　這些案例共同說(shuō)明，宣發(fā)創(chuàng)意中的個(gè)性趣味化程度成為吸引用戶的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，2018年82部票房過(guò)億電影100%開(kāi)設(shè)官方微博。微博為電影宣發(fā)提供了更多元的營(yíng)銷(xiāo)組合，精準(zhǔn)吸引大量目標(biāo)用戶自發(fā)參與互動(dòng)，與電影內(nèi)容興趣共振，同時(shí)也覆蓋甚至轉(zhuǎn)化了大量泛用戶的觀影決策。因而在微博上與粉絲趣味互動(dòng)、與微博深度合作以擴(kuò)大影響力，幾乎已經(jīng)成為了每一個(gè)影視團(tuán)隊(duì)的“標(biāo)配”動(dòng)作與首選。

　　口碑管理藝術(shù)：輿論場(chǎng)深度互動(dòng)與社會(huì)化共情

　　不可否認(rèn)的是，電影宣發(fā)藝術(shù)已然獨(dú)立于影片本身，成為一場(chǎng)貫穿映前、映中、映后的持久攻堅(jiān)戰(zhàn)。在口碑驅(qū)動(dòng)票房的時(shí)代，如果說(shuō)映前熱度決定著首日票房，那么映后口碑則直接影響著票房后勁與票房曲線走勢(shì)。

　　（上圖：《流浪地球》超前點(diǎn)映微博大V推薦度）

　　那么，如何依靠微博平臺(tái)更好地發(fā)酵口碑？在阿里影業(yè)副總裁、淘票票總裁李捷看來(lái)，“優(yōu)秀電影都在映前10天到6天有一波很大的關(guān)注話題，在上映當(dāng)天到上映第7天這一周，話題量達(dá)到高點(diǎn)。這個(gè)周期給大家的啟發(fā)是如何使用微博做一個(gè)很好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。一部高口碑片子的傳播跟上映節(jié)奏是高度關(guān)聯(lián)的?！蔽⒉┳陨淼拿襟w屬性形成了一個(gè)龐大的輿論場(chǎng)，為影片洞察社會(huì)情緒，根據(jù)上映周期與用戶反饋不斷調(diào)整口碑策略，提供了最佳環(huán)境，是影片口碑映前至映后發(fā)酵最顯性的平臺(tái)。

　　微博通過(guò)短視頻、主題曲發(fā)布、創(chuàng)意海報(bào)物料、主演問(wèn)答等形式，促使明星、品牌、粉絲三方聯(lián)動(dòng)，共同形成了情懷-話題-口碑的“走心”閉環(huán)。例如，周星馳、韓寒、寧浩是今年“最強(qiáng)春節(jié)檔”中最具個(gè)人IP號(hào)召力的導(dǎo)演，三部影片在映前均依托微博平臺(tái)的星粉互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，制造情緒共鳴。

　　懷舊與情懷是《新喜劇之王》的傳播關(guān)鍵詞，#張柏芝柳飄飄#熱搜話題閱讀量高達(dá)1.4億。周星馳張柏芝重現(xiàn)《喜劇之王》“我養(yǎng)你呀”經(jīng)典場(chǎng)面，與線下路演聯(lián)動(dòng)。何雯娜等奧運(yùn)冠軍集體發(fā)博為《飛馳人生》打Call，為這部別樣的競(jìng)技題材寒式喜劇注入了更多熱血凝聚力。在沈騰、黃渤、袁泉、郭濤等明星的號(hào)召下，眾多用戶在《瘋狂外星人》發(fā)起的#瘋狂十二年#活動(dòng)中曬出了自己的12年對(duì)比照。借助情懷，三部笑中帶淚的喜劇片在映前均獲得80%以上大V推薦度，占據(jù)微博熱議榜排名前四。

　　除了引發(fā)情緒共鳴之外，在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)酵話題熱度成為微博“內(nèi)容帶貨能力”的又一佐證。以春節(jié)檔最大贏家《流浪地球》為例，口碑傳播經(jīng)歷了由頭部KOL向普通觀眾下沉的過(guò)程，口碑影響票房長(zhǎng)尾凸顯。上映前夕，1月20日影片發(fā)起超前點(diǎn)映前后，微博大V推薦度高達(dá)94%，升至微博想看榜第一；1月27日，微博電影“叨光薦影”大V觀影沙龍第一期開(kāi)辦，《流浪地球》主創(chuàng)與大V、觀眾共同分享觀影感受；#中國(guó)科幻電影666##35億人的春運(yùn)#引發(fā)熱議，前期造勢(shì)主打民族自豪感與家國(guó)情懷，未映先熱。

　　在上映之后，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”話題度。目前#電影流浪地球#閱讀量已達(dá)16.5億，討論量412.6萬(wàn)，預(yù)告片播放量突破1.5億次。僅僅一天之內(nèi)，就有#流浪地球上天空# 、#流浪地球 當(dāng)# 、#流浪地球票房超復(fù)聯(lián)3# 、#Moss劉培強(qiáng)CP#、 #屈楚蕭小號(hào)#等10多個(gè)內(nèi)容相關(guān)話題登上熱搜榜。

　　導(dǎo)演郭帆、主演屈楚蕭等順勢(shì)在微博多次互動(dòng)，郭帆親自參與#流浪地球造句大賽#，用魔性的“道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚”臺(tái)詞提示大家注意交通安全，多次轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)。時(shí)至今日，預(yù)測(cè)票房將破50億的《流浪地球》屢次蟬聯(lián)微博電影想看榜冠軍，排片率從11.4%逆襲到38.5%，成為電影口碑成功反哺排片率與票房的經(jīng)典案例。

　　微博為宣發(fā)提速：600億之后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階之路

　　中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)于去年底總票房破600億之后，在朝向全球最大票倉(cāng)的進(jìn)階之路上，如何以最小成本實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化，如何幫助不同電影項(xiàng)目找到最適合自己的觀眾，成為宣發(fā)的當(dāng)務(wù)之急。

　　宣發(fā)的力量有多大？沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中說(shuō)過(guò)：“我們不妨假定，每個(gè)人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識(shí)，而是他自己制作的或者別人給他的圖像，宣傳是改造人們?yōu)橹龀龇磻?yīng)的圖像并用另一種社會(huì)模式取而代之的努力。”優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)不僅能改變“酒香也怕巷子深”的狀況，更能“點(diǎn)石成金”。

　　雖然近年來(lái)誕生了一些新生營(yíng)銷(xiāo)方式，但即時(shí)性最強(qiáng)、精準(zhǔn)投放、便于輿情監(jiān)控、娛樂(lè)大生態(tài)最完善的微博，仍舊是眾多影視營(yíng)銷(xiāo)公司的基本選擇與首要陣地。不斷提升用戶互動(dòng)參與感的微博，在電影垂直領(lǐng)域以其敏銳的媒體嗅覺(jué)，深入滲透電影市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)專業(yè)龐大的傳播資源，也激活了整個(gè)泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)生態(tài)，形成示范效應(yīng)。

　　微博助力電影宣發(fā)提速，向社會(huì)化傳播、多場(chǎng)景互動(dòng)迭代的過(guò)程，同樣也是推動(dòng)自身平臺(tái)優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)出、提升用戶粘度的雙贏之舉。今年將滿10歲、成熟而年輕的微博，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)擊的道路上，又將帶來(lái)怎樣的驚喜？不妨拭目以待。