一場(chǎng)靜水深流的深層次巨變，正在當(dāng)下的白酒行業(yè)涌動(dòng)：
當(dāng)“老酒熱”從收藏市場(chǎng)蔓延至消費(fèi)市場(chǎng)，五糧液以一套獨(dú)創(chuàng)的“五步品酒法”，掀起了從品飲方式到消費(fèi)文化的顛覆性創(chuàng)新。這不僅讓老酒從“藏家密室”走向“大眾餐桌”，更在行業(yè)深度調(diào)整期，為中國白酒的增長范式提供了新答案。
破解行業(yè)難題
酒是陳的香！作為不可多得的可以品嘗的“文物”，老酒將這一認(rèn)知進(jìn)行了具象化，因而備受珍惜。我國老酒市場(chǎng)容量大、參與者多，有統(tǒng)計(jì)顯示，我國現(xiàn)有酒類收藏愛好者有70多萬人，其中藏品規(guī)模在萬瓶以上的約達(dá)10萬人，這些藏品主要集中在老名酒。
但在過去，老酒常常僅被視作收藏品，其金融屬性往往比品飲屬性更被大眾認(rèn)知與關(guān)注。相關(guān)報(bào)告顯示，2024年老酒市場(chǎng)規(guī)模雖突破千億，但超六成交易集中于收藏領(lǐng)域，飲用場(chǎng)景的滲透率不足30%。
隨著多元化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的日漸形成，傳統(tǒng)酒類消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，陳年酒的價(jià)值日益凸顯，藏新為陳、藏陳喝陳正在成為新的消費(fèi)潮流。五糧液敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，以“五步品酒法”破解行業(yè)難題。
該方法的核心在于“重構(gòu)場(chǎng)景”：消費(fèi)者可自由調(diào)配不同年份、度數(shù)的五糧液產(chǎn)品(如五糧液39度、五糧液68度、第八代五糧液等)，將不同年份的陳年五糧液與第八代五糧液按不同比例調(diào)配，還可嘗試高低度數(shù)的融合，調(diào)配出獨(dú)特的口感層次。而在品飲環(huán)節(jié)，則可通過“觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美”五步，體驗(yàn)“品酒師+調(diào)酒師”的雙重角色。這一設(shè)計(jì)巧妙消解了專業(yè)門檻，讓老酒品鑒從“專家標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)”。
“除了同度數(shù)新酒+老酒的勾調(diào)方式外，低度老酒和高度五糧液也可以進(jìn)行勾調(diào)，而且有別于同度數(shù)新老勾調(diào)，不同度數(shù)勾調(diào)而出的酒體更具優(yōu)雅窖香、濃郁陳香、綿甜醇厚、口味凈爽等特點(diǎn)，可以說是一種全新的味覺體驗(yàn)?！蔽寮Z液資深白酒專家、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏專業(yè)委員會(huì)兼職副秘書長、四川省省級(jí)白酒資深評(píng)委、國家高級(jí)品酒師朱江如是說道。
從“藏”到“飲”，破立之間的本質(zhì)則是一場(chǎng)消費(fèi)心智的競(jìng)賽。在白酒消費(fèi)年輕化、國際化的時(shí)代背景下，五糧液以“五步品酒法”為媒介，推動(dòng)品牌從“歷史符號(hào)”向“生活方式符號(hào)”的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“商品心智”到“文化心智”的升維，其價(jià)值不僅在于打破了傳統(tǒng)老酒消費(fèi)的壁壘，推動(dòng)了老酒價(jià)值本質(zhì)的回歸，更將品酒升華為文化體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。
重構(gòu)品飲文化
作為開瓶率、復(fù)購率最高的高端白酒，五糧液在老酒圈同樣具有舉足輕重的影響。隨著時(shí)間的推移，五糧液老酒愈發(fā)彌足珍貴，也更具吸引力。
正因?yàn)槿绱?，五糧液“五步品酒法”一經(jīng)推出，便引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，其中當(dāng)然也不乏跟進(jìn)模仿者。在行業(yè)看來，五糧液“五步品酒法”重構(gòu)了白酒的品飲文化，具有多重不可復(fù)制性：
首先是品質(zhì)的不可復(fù)制?！拔宀狡肪品ā北砻婵词菭I銷創(chuàng)新，但其內(nèi)核仍是五糧液以長期主義構(gòu)筑品質(zhì)護(hù)城河的堅(jiān)守。這份初心的底層支撐，是五糧液700余年古窖池群、五種糧食配比的工藝秘方，以及代際傳承的勾調(diào)技藝。正是這種品質(zhì)根基與文化創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)，才是穿越周期的終極答案。
其次是品牌的不可復(fù)制。1963年全國評(píng)酒會(huì)以覆蓋面廣、影響力大、公信度高而被稱為含金量最高的一屆國評(píng)，其評(píng)選出的“八大白酒”名號(hào)響徹市場(chǎng)，一直影響至今。正是在這次評(píng)酒會(huì)上，五糧液憑借其卓越品質(zhì)入選，成就了“老八大名酒”的金字招牌。同時(shí)，評(píng)酒會(huì)專家對(duì)其的評(píng)價(jià)——“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”，正好與“五步品酒法”的步驟完美對(duì)應(yīng)。這一對(duì)應(yīng)不僅展現(xiàn)了五糧液在香氣、口感、回味等方面的全面均衡，更體現(xiàn)了“五步品酒法”作為科學(xué)品鑒方法的嚴(yán)謹(jǐn)性與獨(dú)特性。
再者是傳承的不可復(fù)制。1963年全國評(píng)酒會(huì)的里程碑意義，不僅是定格了“老八大名酒”的地位，還在于首次以“色、香、味、格”四大維度確立了名酒的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。62年后，五糧液以“五步品酒法”再次革新行業(yè)——從觀其色、聞其香、品其味、悟其格的傳統(tǒng)框架，到“感其美”的感官升華，不僅是對(duì)老標(biāo)準(zhǔn)的傳承，更將白酒品評(píng)從專家評(píng)判的“結(jié)果”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者參與的“過程”，實(shí)現(xiàn)了從“喝名酒”到“‘玩’老酒”的體驗(yàn)躍遷。
最后，五糧液的“五步品酒法”之所以難以復(fù)制，還在于其背后貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的“風(fēng)味科學(xué)體系”。在原料上，高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種原糧的配比，不僅對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)五行哲學(xué)，更通過了現(xiàn)代微生物組學(xué)驗(yàn)證；在工藝上，制曲、發(fā)酵、蒸餾、勾調(diào)、陳釀的工序循環(huán)，形成閉環(huán)風(fēng)味調(diào)控機(jī)制；此外，新酒與老酒的勾調(diào)并非簡單混合，而是基于酒體酸酯平衡的精密計(jì)算。
正是因?yàn)槿绱?，其他品牌雖可模仿“五步品酒法”的品鑒流程，卻難以復(fù)刻五糧液從“五糧配比”到“風(fēng)味指紋”的全鏈路技術(shù)積淀。
彰顯頭部擔(dān)當(dāng)
除此以外，五糧液升華“五步品酒法”的守正創(chuàng)新，還彰顯了存量競(jìng)爭時(shí)代頭部白酒企業(yè)的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。
眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)正面臨多重消費(fèi)困境：消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，年輕一代消費(fèi)者更傾向于多元化產(chǎn)品，導(dǎo)致傳統(tǒng)白酒的“社交剛需”屬性被削弱；高端白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景有所下滑；此外，線上渠道分流了傳統(tǒng)煙酒店的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步壓縮利潤空間。白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，亟需在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群方面破圈，尋求增量。
作為白酒行業(yè)龍頭，五糧液“五步品酒法”并未止步于品鑒方法的創(chuàng)新，而是借此傳遞“和合共生美美與共”的文化理念，以主動(dòng)作為打破認(rèn)知壁壘、場(chǎng)景壁壘、價(jià)值壁壘，為行業(yè)尋求增量。
一是從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”到“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)新。
五糧液“五步品酒法”并非孤立戰(zhàn)術(shù)，而是其“品牌心智第一性”戰(zhàn)略的具象化呈現(xiàn)。這一創(chuàng)新背后，暗合白酒行業(yè)消費(fèi)主權(quán)崛起、價(jià)值鏈條延伸、國際化破題的最新趨勢(shì)，通過賦予用戶調(diào)配權(quán)，滿足其對(duì)“專屬口感”的需求，延長體驗(yàn)周期，形成“消費(fèi)-傳播-復(fù)購”的閉環(huán)，不僅開創(chuàng)了白酒品鑒的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，也為白酒出海提供了“體驗(yàn)式營銷”模板。
二是從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“消費(fèi)生態(tài)”的升維。
除此之外，五糧液還以國企身份構(gòu)建了一套提振消費(fèi)的“生態(tài)型解決方案”，實(shí)現(xiàn)了白酒行業(yè)的場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新：在線上，五糧液“五步品酒法”調(diào)酒教程正成為短視頻平臺(tái)的流量密碼，將品鑒轉(zhuǎn)化為社交貨幣；在線下，遍布全國的五糧液專賣店正在一線提供老酒鑒定、勾調(diào)指導(dǎo)服務(wù)，將消費(fèi)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。這套線上線下融合的打法，讓五糧液成功將品酒法從“方法論”升級(jí)為“價(jià)值生態(tài)”，既呼應(yīng)了國家“以高質(zhì)量供給創(chuàng)造需求”的政策導(dǎo)向，也激活“喝老酒、存新酒”的消費(fèi)循環(huán)，為行業(yè)提供了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的范式。
老酒的價(jià)值從來不在儲(chǔ)藏柜里，而在消費(fèi)者的舌尖上。當(dāng)白酒行業(yè)從渠道、價(jià)格轉(zhuǎn)向心智、文化，迫切需要“從長度到寬度”的生態(tài)構(gòu)建，而這，正是五糧液“五步品酒法”給老酒消費(fèi)革新帶來的破局密碼：真正的增長動(dòng)能，永遠(yuǎn)源自對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的回歸。而五糧液，已然在這場(chǎng)變革中占據(jù)先機(jī)。